Como lançamos um produto físico em 3 meses

Como passamos da ideia ao produto físico para o lançamento em três meses sem experiência prévia e como você também pode fazer isso.

NOTA DO EDITOR: SUTRA passou de pré-vendas para lançamento oficial e atualmente está sendo enviado para clientes nos EUA e Canadá. Visite SUTRA, sua alternativa de café saudável, para saber mais.

Cinco anos atrás, entrei na sala de emergência do hospital local com dificuldade para respirar, hiperansiedade e perda de equilíbrio. Eu estava bebendo muito café, e isso estava me deixando doente. Foi nesse momento que eu parei, peru frio, com as enxaquecas de abstinência e tudo.

Desde então, venho procurando uma alternativa de café que preenchesse o vazio e, quando não consegui encontrá-la, saí e a criei. Veja como passamos da ideia ao produto físico enviado em 3 meses para criar nossa mistura de superalimentos, SUTRA .

Começando

Minha namorada Ashley é um pouco entusiasta da saúde, então ela sabe tudo sobre superalimentos e remédios homeopáticos. Ela tem doença de Lyme crônica e pode ficar muito ruim. Ela recebe envenenamento por heavy metal e precisa passar por desintoxicações malucas e, às vezes, terapia de quelação, onde eles literalmente limpam seu sangue.

Eu mesmo tenho colite, uma doença do intestino delgado. Eu tomo açafrão desde que fui diagnosticado em uma idade jovem, desde que minha mãe, uma iogue veterana de 35 anos, também gostava muito de medicina oriental e homeopatia.

Ashley e eu passamos alguns meses experimentando produtos e procurando empresas alternativas. Ela estava fazendo uma consultoria de marketing no Instagram e se deparou com uma empresa de Turmeric Latte. Nós tentamos alguns e eu pensei, ok, se eles consertassem algumas coisas, isso poderia ter algumas pernas reais!

eu já executo um empresa de mídia de sucesso , então, naturalmente, fiz o que qualquer CEO de um bom negócio de fluxo de caixa com pouco tempo faria. Eu me ofereci para comprar a outra empresa. Foi uma pequena operação. Um cara com alguns empreiteiros e uma cozinha industrial da qual ele alugou uma parte. Era seu projeto paralelo também.

Depois de algumas ligações e e-mails, ofereci a ele US$ 50 mil por 70% de um negócio que realmente não tinha nada de proprietário e nenhuma dívida. Tudo o que eles tinham eram algumas vendas mensais e a capacidade de produzir produtos rapidamente até que eu pudesse construir uma cadeia de suprimentos real. Para minha surpresa, ele recusou.

Então, como um cachorro com um osso, eu disse tudo bem, vamos descobrir isso sozinhos então. Vai levar um pouco de sorte e algum tempo, mas, como qualquer bom negócio, é tudo uma questão de paixão, persistência e persuasão.

Veja como levamos três meses e US$ 20.000, desde a ideia até ter um produto físico pronto para ser enviado. Não é tão fácil, nem tão barato e nem tão rápido quanto um produto viável de tecnologia mínima, mas é factível. Ter um produto físico que você pode segurar dá a você um tipo diferente de satisfação que eu nunca senti antes. Digitar, AMANHÃ Superalimentos .

Como passamos da ideia ao produto em 3 meses.

A primeira coisa que precisávamos fazer era descobrir nossa fórmula. Todas as bebidas de açafrão existentes tinham seus ingredientes nas costas de suas sacolas, então tivemos um ponto de partida. Pedimos todas as bebidas de açafrão que pudemos encontrar.

Houve algumas coisas que não gostamos em suas fórmulas, como algumas que eram muito açucaradas, muito apimentadas ou muito picantes. Tanto que realmente tivemos uma reação negativa de um dos produtos que usava muito açúcar de cana. Outros tinham ingredientes que não se dissolviam adequadamente. Também é importante usar produtos que você sabe que serão fáceis de encomendar a granel e não flutuarão muito no preço.

Fui à Amazon e pedi uma balança de gramas que pesava até a centésima. Então, após uma série de pesquisas no Google, encontrei alguns fornecedores de ingredientes em pó. Pedimos caixas e caixas de ingredientes para brincar. Nossa ideia passou de apenas uma bebida de açafrão para uma linha de bebidas alternativas de café à base de superalimentos saudáveis.

A certa altura, acho que contei mais de 30 – sacos de 1 libra de ingredientes em nossa cozinha. Eu me senti como o Walter White de Breaking Bad. Tentamos por horas por dia, nas primeiras semanas, acertar os perfis de sabor e as bebidas coloridas que queríamos. Cúrcuma era chai/ouro. Carvão era chocolate quente/preto, então queríamos fazer Spirulina para verde e Beterraba para vermelho, mas ainda conseguimos encontrar os perfis de sabor certos para eles. Até conversamos com cientistas de alimentos para ver quais alimentos normalmente combinavam ou complementavam outros sabores.

Tínhamos pessoas para visitar e damos para nossos vizinhos experimentarem. Queríamos ter certeza de que recebemos feedback de diferentes tipos de personas que se enquadram no nosso perfil de cliente.

Uma vez que travamos um perfil de sabor para Ouro e preto , registramos variações em uma planilha de quanto de cada ingrediente colocamos em cada lote. Garantimos que resolvemos os problemas que vimos nos perfis de sabor e ingredientes de baixa qualidade que outros no espaço estavam usando. Alguns ingredientes como Pimenta Caiena, por exemplo, adicionando até mesmo um 0,01 adicional pode alterar completamente o sabor. Foi tedioso e demorado, mas valeu o esforço.

Tínhamos duas fórmulas com as quais estávamos confiantes de que poderíamos ir ao mercado como alternativa ao café. Ter uma namorada que é super apaixonada e conhecedora disso foi uma grande ajuda aqui.

Enquanto estávamos descobrindo a fórmula, o acaso apareceu. Um amigo meu, Matt , um cara de parcerias/vendas da cena de tecnologia de NY me ligou procurando seu próximo passo na carreira. Nós nos conhecíamos através do espaço de vendas de tecnologia, mas ele não tinha ideia do que estávamos fazendo com SUTRA .

Recentemente, ele começou a lutar contra o envenenamento por metais pesados ​​e estava usando superalimentos e medicina oriental em sua cura. Então, quando contei a ele sobre o negócio, ele quis se envolver. Precisávamos de alguém que pudesse estar vendendo para cafeterias, mas não podíamos pagá-lo até que tivéssemos o produto. O momento acabou de funcionar a nosso favor, e ele estava dentro.

Agora que temos uma fórmula alternativa ao café, o que vem a seguir?

Eu parti para descobrir toda a cadeia de suprimentos. Aqui estão os elementos de que precisávamos e na ordem em que precisávamos deles.

1. Formação Jurídica - LLC e Conta Bancária
2. Fornecedores de ingredientes a granel
3. Design de marca/embalagem
4. Impressoras de embalagem de saco/caixa
5. Co-packer para perguntas e respostas/mistura de ingredientes/saco/enchimento de caixa
6. Fornecedor de Logística de Terceiros (3PL) para atender pedidos do armazém ao cliente
7. Site / Direto ao Consumidor e Vendas B2B / Plano de Marketing

Puta merda. Onde começar?

O primeiro é fácil. LegalZoom faz o trabalho da Delaware LLC e uma conta bancária de qualquer banco local funcionará. Custo total, cerca de US$ 350. Mas e agora?

Voltamos aos nossos fornecedores de ingredientes anteriormente para garantir que eles pudessem enviar todos os nossos produtos a granel, no prazo desejado. Tivemos que converter os bastões individuais de gramas em libras, então contabilizar 3% do produto perdido no processo de mistura. Nossa planilha ficou mais ou menos assim,

*Os números reais estão ocultos. Isto é apenas por exemplo.

Recebemos a aprovação de nossos fornecedores, que conseguimos reduzir de quatro para dois. Também precisávamos ter certeza de que tínhamos relacionamentos com os outros, apenas por precaução. Também negociamos preços e conseguimos descontos onde podíamos. Eu vou entrar nisso mais tarde.

Em seguida, tivemos que decidir qual embalagem fazer. Encomendamos um monte de produtos dessas novas marcas modernas de matcha e colágeno para ver o que parecia e se sentia bem. Alguns colavam pacotes, outros faziam sachês. Depois de abri-los e testá-los todos nós mesmos, pensamos que os pacotes de palitos seriam a melhor aparência, sensação e experiência geral do usuário ao derramar o pó. O tamanho dependia apenas do maquinário do co-packer que descobrimos mais tarde no processo, mas a diferença seria de milímetros.

Depois de conhecermos o produto e a embalagem que queríamos criar, precisamos atacar o projeto de branding. Não tínhamos nem um nome em mente. Felizmente, na minha rede de fundadores de tecnologia, consegui entrar em contato com alguns fundadores de produtos físicos. Recebi uma introdução a uma empresa de branding nos EUA. Eles estavam sediados no Brooklyn e nos cotaram US$ 16.000, o que é mais do que nosso primeiro produto nos custou. Então, fomos até o Upwork e encontramos uma empresa na Argentina para fazer todo o nosso trabalho de nome, logotipo, marca e embalagem por US $ 4.000.

Eles inventaram dez nomes. Honestamente, eu não poderia dizer o que a maioria deles era. Não entregue esta parte do projeto a uma agência de branding cujo primeiro idioma não seja o inglês. Um dos nomes que semi-gostamos foi Bru. Depois de cozinhar por alguns dias, ainda parecia ruim.

No caminho para casa da academia, eu estava pensando em nosso slogan. Sua tradição de superalimento. Su – Tra. SUTRA . É uma palavra antiga, com significado real estreitamente alinhado com nosso produto e valores. Ashley, Matt e eu concordamos que fazia muito sentido. Após algumas pesquisas de marcas registradas para nossos estados operacionais e incorporadores e a classe de marca registrada em que estávamos, SUTRA nasceu oficialmente. A partir daí, a equipe de branding conseguiu fazer um ótimo trabalho no restante do projeto.

A terceirização para a Argentina era um grande risco, mas compensou financeiramente. Demorou um pouco mais do que gostaríamos, o que foi bom porque…

Nossa empresa de branding original que nos cotou $ 16.000 ainda foi legal o suficiente para nos apresentar uma empresa de impressão de sacolas/caixas. A impressora de sacos/caixas nos apresentou a dois Co-Packers diferentes. Este é o lugar onde a merda atingiu o ventilador.

Os dois co-packers eram incrivelmente não confiáveis. O problema para nós era que nosso pedido de execução estava abaixo dos mínimos. Eu não queria correr muito risco, então não queríamos rodar mais de 50.000 stick packs, 25.000 de cada versão. A maioria dos lugares tem uma tiragem mínima de 500.000 pacotes de sticks. Isso é 10 vezes mais em custos iniciais (provavelmente nos seis dígitos), e isso nem inclui armazenamento e envio, etc.

Então, ficamos presos a esses fornecedores realmente não confiáveis. Nós fomos e voltamos com eles, esperando por cerca de 6 semanas enquanto nossa marca estava sendo finalizada. Eu estava ansioso para começar o negócio, mas ainda tinha uma carga de trabalho completa do Sales Hacker no meu prato. Eu estava na Europa para a nossa conferência Sales Hacker em Londres e depois planejei viajar pela Itália por algumas semanas.

Na semana 5 do jogo de espera, o co-packer que foi um pouco responsivo deveria fazer um teste para nosso produto. Era para acontecer na segunda-feira. Em seguida, foi adiado para quinta-feira. Então na próxima segunda-feira. Então, naquela segunda-feira, recebi um e-mail dizendo que eles não tinham funcionários suficientes e que não podiam fazer nenhuma de suas corridas a tempo. A grande lição aqui: se você demitir alguém com quem ainda não começou a trabalhar, não trabalhe com eles!

Neste ponto, eu estava farto, mas não tinha outras opções. Então, da Itália, comecei a ligar e enviar e-mails para todos os co-packers que encontrei na internet. Finalmente encontrei um que poderia fazer nossa corrida mínima e fazê-lo rápido. Melhor ainda, eles trabalham com outra startup em ascensão no espaço que conhecemos e não é competitiva para nós.

Eles também cobriram a impressão de sacolas/caixas para nós e em 6 meses poderiam atuar como nosso 3PL (armazenamento, envio para clientes). Este é definitivamente onde tivemos alguma sorte.

Dentro de uma semana eu sabia que esses caras eram o negócio real. Era a primeira semana de outubro e estávamos de volta aos trilhos. Algumas semanas depois, eu estava em Utah para falar em uma conferência de vendas e pude conhecer os co-packers e ver as instalações.

*Instalação, embalagem V1 e produto final embalado para SUTRA

Eu precisava encontrar um 3PL para os próximos 6 meses. Então voltei ao meu bom amigo Google e liguei e mandei um e-mail até encontrar um bom com alguém que foi muito receptivo.

Eu negocio em tudo, então é aqui que você realmente precisa se aprofundar. Reduza todos os custos, especialmente aqueles que afetam suas margens. Suas margens consistem em tudo, desde ingredientes, materiais, impressão, mistura, embalagem, envio/armazenamento e envio ao cliente.

Não inclui despesas gerais como operações comerciais, espaço de escritório, etc. Os adquirentes realmente se preocupam com as margens porque, quando compram você, já terão o restante de suas operações internas e cobertas. 70-80% é um ótimo intervalo para se estar. Cada fração de centavo conta, então recue com força em tudo.

Para isso, mantenho uma planilha que se parece com isso,

*Os números reais estão ocultos. Por exemplo apenas. No entanto, as margens são semelhantes.

Isso também é importante porque você gastará muito para adquirir clientes. Como uma empresa de tecnologia, entender seus Custos de Aquisição de Clientes (CAC) e Valor Vitalício (LTV) ou Receita Média por Usuário (ARPU) ou, neste caso, cliente, é realmente a única coisa que você precisa entender. Muitas empresas no espaço ganham dinheiro dando aos afiliados 20% para promover seus produtos, portanto, suas margens precisam ser muito saudáveis ​​desde o início. A boa notícia é que quanto mais pedidos e vendas, melhores serão suas margens.

Enquanto estávamos fazendo isso, Ashley estava ocupada construindo o site e fazendo com que ela plano de marketing de influenciadores no lugar e Matt estava construindo listas, garantias de vendas e a estratégia geral de vendas comigo para atacado. Este é o trabalho diário deles antes de começarmos o negócio, então eles sabem o que estão fazendo aqui.

Marketing

Primeiro, precisávamos de perfis distintos para e-commerce:

• Funcionários e empreendedores de tecnologia que tomam mais de 4 cafés por dia
• Profissionais corporativos saudáveis ​​que festejam nos finais de semana, mas equilibram isso sendo saudáveis ​​de segunda a quinta-feira
• Pais e adultos cansados ​​que sofrem com a falta de sono e procuram uma alternativa ao café
• Millennials que querem fotos dignas do Instagram e adoram experimentar produtos de tendências

Assim que concordamos com nosso mercado-alvo, Ashley começou a trabalhar na criação dos seguintes elementos de marketing:

• Site – Usamos Shopify e recomendamos para quem está começando. É muito fácil de usar e, se você souber como trabalhar com um iPhone, poderá criar um site.
• Imagens – Nós nos certificamos de ter uma mistura de fotos de estilo de vida (camadas planas e pessoas) e fotos de produtos (uma caneca cheia com um pano de fundo simples).
• Conteúdo – Era importante para nós criar um palavreado simples na página inicial, descrições de produtos e postagens no blog. Pesquisamos as melhores palavras-chave, URLs e títulos para classificação de SEO.

Vendas

Ao formular uma estratégia de atacado, Matt teve que identificar nosso perfil de cliente ideal. Primeiro, ele estabeleceu que cafés e restaurantes eram os melhores lugares para começar, pois já estão vendendo bebidas quentes e podem estar procurando outra alternativa de café. A maioria desses lugares em Nova York são pequenas empresas, com acesso relativamente fácil aos tomadores de decisão. Isso é bom para ciclos de vendas curtos, o que é importante se você precisar gerar receita rapidamente para cobrir os custos de produção necessários para atender aos pedidos de atacado.

Embora vender para grandes varejistas seja parte integrante de nosso plano de longo prazo, não era uma prioridade no início, pois os ciclos de vendas são alongados. Precisávamos de tração inicial com SMBs para alavancar ao vender para grandes nomes como Whole Foods, Westside Market, etc.

Depois de identificar um ICP geral, era hora de refinar sua abordagem. Ele realizou pesquisas on-line e construiu uma lista dos principais clientes em potencial que não apenas estocariam nosso produto, mas também teriam o potencial de vendê-lo rapidamente. Ele procurou empresas com tráfego intenso de clientes que estivessem alinhados com nossos perfis de compradores de comércio eletrônico. Cafés artesanais e restaurantes da moda centrados no brunch eram uma escolha óbvia.

Uma vez que sua lista de prospects estava completa, ele construiu nosso discurso de vendas e construiu um deck atraente que ele mostraria aos prospects assim que começasse a vender fora. O deck foi estruturado da seguinte forma:

1. Nossa história – conte a história de como nossa equipe fundadora lutou contra doenças crônicas e foi curada devido aos superalimentos que usamos em nossos produtos
2. Nossos Produtos – destaque nossos dois principais produtos e seus padrões de qualidade
3. Benefícios – descreva cada ingrediente em nossos produtos, juntamente com seus benefícios físicos/mentais
4. Tendências – fale com tendências que validam a necessidade de um produto como o SUTRA
5. Por que SUTRA? – articular por que uma empresa gostaria de vender nosso produto
6. Preços – descreva detalhes básicos, incluindo custo por porção, preço de varejo sugerido e margens brutas

Por fim, tivemos que escolher um CRM voltado para vendas SMB. Por fim, escolhemos o Pipedrive porque era barato e fácil de usar.

Embora o desenvolvimento de uma estratégia de vendas seja importante nos primeiros meses de uma empresa, a execução é primordial. Matt tinha que estar no terreno pré-venda SUTRA , fazendo perguntas e lidando com objeções, para realmente construir um processo de vendas repetível. Todos os dias ele mapeava uma rota de vendas externas que lhe permitiria visitar fisicamente 25 clientes potenciais. Ele entrava nas lojas, perguntava pelo tomador de decisão e os encontrava no local ou adquiria suas informações de contato. Se o tomador de decisão estivesse presente e tivesse tempo, Matt forneceria amostras e faria com que experimentassem o produto. Se eles não pudessem testar o produto, ele marcaria um horário para se encontrar quando pudessem.

Depois de tocar em todas as suas perspectivas diárias a pé, Matt passaria o resto do dia fazendo vendas internas. Primeiro, ele adicionaria todos os novos clientes potenciais ao nosso CRM, criaria notas e agendaria uma atividade. Essas atividades consistiam em acompanhar um DM que ele conheceu ou enviar e-mails frios para quem ele recebeu informações de contato. No geral, ele dividia seu tempo 50/50 entre vendas externas e internas. O objetivo principal era adicionar o maior número possível de clientes potenciais ao topo do funil o mais rápido possível. Esses pontos de contato iniciais nos ajudaram a refinar rapidamente nossa abordagem para que pudéssemos otimizar nossos ciclos de vendas e começar a fechar negócios, o que, por sua vez, nos permitiu fazer nosso primeiro pedido de atacado.

Por último, por que não pré-venda das varas?

Pensamos em financiar tudo através de pré-vendas via Kickstarter ou Indiegogo. A razão pela qual não o fizemos foi que não jogou com nossos pontos fortes.

Ashley tratou do marketing. Matt faz vendas. Já tenho o dinheiro adiantado. Se tivéssemos seguido o caminho da pré-venda, não poderíamos usar influenciadores para isso, pois eles não poderiam ter o produto primeiro.

Eu também tinha dinheiro para desembolsar, então prefiro fazer um lançamento difícil com todos os nossos recursos quando tivermos o produto pronto e começarmos a trabalhar com impulso, depois fazer um grande lançamento, atingir nossa meta de financiamento e, em seguida, não tem produto por 3 meses. Isso mataria qualquer impulso da pré-venda, tornando necessário tentar aumentar duas vezes. Isso é difícil e pode ser mais que o dobro do esforço.

Principais conclusões

• O Google é seu BFF
• Cada centavo conta quando se pensa nas margens
• Converse com pessoas fora da sua esfera para validar o produto
• Encontre fornecedores que realmente querem o seu negócio
• Faça isso por paixão primeiro, diversão em segundo lugar, lucro em terceiro, caso contrário, apenas faça tecnologia

*Produto final - SUTRA Preto e SUTRA Dourado

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*Max Altschuler é o CEO da SUTRA , uma alternativa saudável ao café. Ele também corre Hacker de vendas , a principal comunidade de vendas B2B e empresa de mídia, e é o autor Vendas de hackers , publicado por Wiley.