O monopólio americano do caixão pode ser interrompido?

Hoje, duas empresas controlam 82% de todas as vendas de caixões nos Estados Unidos. Mas pode uma nova safra de opções mais acessíveis e sustentáveis ​​agitar as coisas?

Como Ben Franklin uma vez brincado, a morte é uma das únicas certezas da vida. E com essa certeza vem uma oferta inesgotável de clientes.

Todo ano, 2,8 m pessoas morrem nos EUA. Cerca de 40% deles optam por ser enterrados – mais comumente, em um caixão. UMA US$ 550 milhões -por ano de negócios, os caixões compõem uma parte saudável do muito maior US$ 20 bilhões indústria da morte.

O mercado de enterros nunca foi tão inundado com opções. Agora você pode passar seus anos pós-vida enterrado em um body feito de cogumelos , em um pod que te transforma em uma árvore , ou em um Caixão estilo IKEA que você mesmo monta . Seja qual for o seu nicho post-mortem, provavelmente existe uma startup para isso.



Mas, apesar dessa abundância de negócios, os esforços para repensar a indústria de caixões caíram em grande parte.

Isso porque hoje, a grande maioria das pessoas que optam por enterrar um ente querido compra um caixão de madeira de uma funerária tradicional - um mercado que é quase inteiramente monopolizado por dois gigantes da indústria: Batesville (uma subsidiária da ainda maior Hillenbrand Inc.) e Matthews International Corporation.

Juntas, essas duas empresas reivindicam uma enorme 82% de participação de mercado , tornando a indústria de caixões um dos mais consolidado setores da economia norte-americana.

Como isso aconteceu? E por que essa indústria em particular tem sido tão resistente à mudança?

As origens de um monopólio

A indústria de caixões com fins lucrativos remonta a meados dos anos 18 º século em que os marceneiros começou a anunciar serviços de caixão ao lado de seu trabalho regular de móveis.

No final de 1800, a Guerra Civil (e, estranhamente, a embalsamamento do corpo do Presidente Lincoln) gerado uma produção em massa de caixões. Em todo o país, centenas de operações regionais de fabricação de caixões surgiram para atender à nova demanda do público.

Entre eles estava Batesville, um pequeno fabricante lançado em 1884 por um punhado de artesãos em Indiana.

John A. Hillenbrand e associados posam nas instalações de Batesville (via Batesville)

A partir da década de 1860, um imigrante alemão começou discretamente adquirindo essas pequenas marcas de caixão em uma tentativa de consolidar o mercado. Em 1906, seu filho, John A. Hillenbrand, comprou a Batesville e ressuscitado em uma máquina de lucro.

Como subsidiária da Hillenbrand, Batesville tornou-se uma potência. Na Segunda Guerra Mundial, a empresa foi produzindo milhares de caixões para os militares dos EUA.

Décadas depois, outra empresa chamada Matthews iniciou um esforço próprio de consolidação, arrebatando os gigantes dos caixões O Grupo York (2001) e Companhia de Caixões Aurora .

De acordo com a Casket & Funeral Supply Association of America (CFSA), havia mais de 700 empresas de caixões em 1950; no início dos anos 2000, esse número havia sido reduzido para 147.

Hoje, Batesville e Matthews dominam o mercado, representando mais de 8 de cada 10 vendas de caixões nos EUA.

Eles se tornaram tão poderosos que podem cobrar milhares de dólares por caixas de madeira e metal. O caixão médio nos EUA custa cerca de US $ 2,3 mil, de acordo com ao site de comparação da indústria funerária Parting.com. Mas há uma grande variabilidade nesse número: em Batesville, os caixões mais cobiçados líquido tanto quanto $ 45k .

Algum estimativas sugerem que o preço final de um caixão é de 300% a 500% maior do que o custo de fazê-lo.

Topo: Um caixão Costco ($ 899,99); Abaixo: Um caixão Batesville (US$ 4.890 no atacado)

Nos últimos anos, alternativas muito mais baratas tornaram-se disponíveis. Amazon, Walmart e Costco vendem caixões por cerca de US$ 1 mil – menos da metade do preço médio dos caixões de Batesville ou Matthews. No entanto, mesmo essas corporações gigantescas lutaram para acabar com o monopólio do caixão.

Por quê? Porque Batesville e Matthews têm relacionamentos fortes onde a compra de caixões acontece: em casas funerárias.

Sob a tampa dessa etiqueta de preço

Muitos diretores de funerais cobram um prêmio pelos caixões de Batesville, alegando qualidade superior. Mas alguns profissionais do setor argumentam que as diferenças entre um caixão de US$ 1 mil e um caixão de US$ 2,3 mil são minúsculas.

De marca para marca, as diferenças nos caixões tendem a ser superficiais e centradas no material utilizado: mogno custa mais que pinho, bronze mais que aço.

A verdadeira razão pela qual a Batesville e a Matthews conseguem manter os preços altos é o seu enraizamento na indústria.

“Seu poder de precificação vem do fato de que eles têm esses relacionamentos com funerárias e têm esse domínio de mercado em geral”, diz Devin McGinley, analista que estuda a indústria funerária na empresa de pesquisa de mercado IBISWorld.

O principal impedimento para os concorrentes de caixões é que eles não estão vendendo caixões onde os consumidores os compram. De acordo com um Relatório IBISWorld 2019 , 82% dos caixões são adquiridos através de funerárias, que capitalizam as famílias enlutadas vendendo-lhes os produtos mais caros que carregam.

As funerárias controlam o mercado (The Hustle)

“As famílias tendem a não fazer muitas comparações de preços nos dias imediatamente após a morte de um ente querido”, diz McGinley.

E, como se vê, nossa propensão a comprar caixões diretamente de funerárias não aconteceu por acaso.

Os monges versus o monopólio

Em 2005, logo após o furacão Katrina, uma ordem de monges que vivia na Abadia de São José, na Louisiana, decidiu começar a vender caixões para se sustentar.

Não muito tempo depois de lançarem seus negócios, o estado da Louisiana emitiu uma liminar: ao vender caixões, os monges estavam infringindo a lei, afirmou o estado.

A Louisiana era um dos pelo menos uma dúzia de estados que mantinham as chamadas leis de monopólio de caixões, nas quais apenas diretores funerários licenciados tinham permissão para vender caixões ao público. Essas leis, que muitas vezes datavam do início dos anos 20 º século, foram centrados em torno de alegações de saúde obscuras.

“A indústria funerária ofereceria algum tipo de lógica vaga de saúde pública de que apenas os diretores funerários deveriam ser capazes de lidar com um caixão”, diz Jerry Ellig, professor da Universidade George Washington que pesquisou as regulamentações da indústria funerária.

Na realidade, não há problemas de saúde conhecidos relacionados à venda de caixões; de acordo com Ellig, uma legislação como essa só existia porque a indústria funerária exercia um tremendo poder de lobby e “influência política” em certos estados.

Tais leis, desde então, foram em sua maioria apagadas dos livros. Esses monges fabricantes de caixões, por exemplo, levaram o estado de Louisiana ao tribunal em 2007 – e em 2013, o Quinto Circuito Tribunal declarado a lei inconstitucional, sob o argumento de que violou a cláusula de proteção igualitária da Décima Quarta Emenda.

Caixões em exibição em uma funerária em 1994 (via Susan Levitas / Biblioteca do Congresso)

Mas o mercado isolado que essas leis criaram persiste. Em estados de luto, os consumidores voltarão ao que é familiar, que é comprar caixões diretamente de funerárias.

“Práticas e arranjos funerários são tão culturalmente incorporados”, diz McGinley, da IBISWorld. “É muito difícil para novos iniciantes encontrarem sucesso.”

Hoje, as empresas com vínculos mais próximos com diretores funerários ainda dominam o espaço do caixão. E, às vezes, eles farão qualquer coisa necessária para mantê-los felizes.

Alguém disse férias grátis?

Empresas como Batesville e Matthews foram até o fim do mundo e voltaram para garantir que seus caixões sejam os únicos vendidos em funerárias, seja oferecendo empréstimos em troca de exclusividade ou desenvolvendo lealdade por meio de “vantagens”.

“Batesville dizia: 'Ei, você precisa de um showroom em seu lugar.' o assunto de um História da Bloomberg Businessweek . “Enquanto o dono da funerária devia dinheiro a Batesville, Batesville era dono do showroom.”

Batesville criou todo um sistema de recompensas para manter os diretores de funerais leais. “Os caras de Batesville podem estar dando ingressos para jogos de bola ou todas essas pequenas vantagens”, diz Malamas. “Eles vão te dar umas férias de US$ 3 mil.”

Um artigo da Forbes de 2005 relatado que Batesville estava “ganhando e jantando” seus diretores funerários, levando-os para sua propriedade de 657 acres em Indiana, Jawacdah Farms, e oferecendo-lhes camarão local e barras de chocolate em forma de caixões.

Os diretores de funerais às vezes são “comidos e jantados” pela grande indústria de caixões (via Pixabay)

“Em uma viagem como essa, você leva mais do que deixa”, disse um agente funerário à revista. 'Nunca é 'Como podemos vender caixões?', mas 'Como podemos melhorar sua vida, seus negócios e os clientes que você atende?''

Esses relacionamentos arraigados têm um impacto real na capacidade das startups de caixão de entrar no setor.

Entre essas startups está a Passages International, uma empresa sediada no Novo México especializada em enterros alternativos – desde urnas biodegradáveis ​​a joias feitas de restos cremados. Seu fundador, Darren Crouch, se esforça para trazer sustentabilidade para uma indústria que, como ele diz, corta árvores e usa metal em excesso a serviço de um produto que dura “basicamente uma hora”.

Quando Crouch sugere que os diretores de funerais vendam seus caixões ecológicos para os consumidores, muitas vezes ele hesita. “Recebemos diretores de funerais que dizem: ‘Bem, sou contratado pela Batesville e não sei se sou obrigado a fazer isso'”, diz ele.

Ao longo das décadas, essas práticas competitivas desleais envolveram a Batesville em um matou de antitruste ações judiciais — mas a empresa sempre saiu vitoriosa. Nem Batesville nem Matthews responderam A confusão os pedidos de comentários de.

Tudo isso é uma notícia grave para qualquer empresário da indústria da morte empenhado em romper caixões.

Como as coisas estão atualmente, há apenas uma verdadeira ameaça ao domínio de Batesville e Matthews, e não vem de dentro da indústria de caixões.

O grande equalizador

Pode ser que o verdadeiro espaço para a inovação não esteja nos caixões, mas na cremação.

Quarenta anos atrás, menos de 10% dos americanos optaram pela cremação. Este ano, esse número atingirá quase 55% – e até 2040, a National Funeral Directors Association estima que pode chegar perto de 80%.

Todos serão cremados no futuro? (O Golpe)

As razões para isso são complicadas, variando de um declínio nas crenças religiosas ao aumento da mobilidade geográfica e, é claro, custo : As cremações raramente chegam a US$ 2 mil, enquanto os enterros em caixões podem chegar a cinco dígitos.

À medida que as taxas de cremação aumentaram, as vendas de caixões encolheram: em 2014, chegaram a US$ 700 milhões; no ano passado, foram de US$ 550 milhões, uma queda de 21%. Adicione o número crescente de cemitérios superlotados , o que está impossibilitando os enterros de caixões, e o prognóstico geral do setor parece sombrio.

“Os consumidores hoje estão cremando corpos em vez de enterrá-los”, diz Crouch. “Eles não querem o que consideram um produto funerário. Toda a experiência do funeral mudou.”

Em teoria, uma startup de caixões bem financiada poderia construir relacionamentos com diretores de funerais fornecendo entregas rápidas em todo o país. Mas competir com a Batesville – uma empresa com um sistema de entrega sofisticado e bem lubrificado e contatos estreitos – parece uma batalha difícil.

A mudança do consumidor para longe do enterro está pronta para fazer a Batesville repensar seus negócios. A empresa já começou a adicionar dezenas de urnas ao seu catálogo. Mas, como diz Crouch, no final das contas, “eles estão 30 anos atrasados”.

Mesmo assim, Batesville poderá contar com a mesma garantia que o isola dos novatos do caixão hoje: as pessoas não querem pensar na morte. Em momentos de tristeza, eles se apegam ao que sabem.

A empresa pode estar atrasada, mas os consumidores não estão necessariamente prestando atenção. Na morte, como na física, a inércia é forte.